Joona Haatainen

12.10.2021

Miten vaikuttajamarkkinointi tuodaan osaksi markkinoinnin vuosisuunnittelua?

Vaikuttajamarkkinoinnista on tullut olennainen osa yritysten ja brändien markkinointia. Suomessa markkinoijat investoivat jo liki 30 miljoonaa euroa vaikuttajamarkkinointiin vuodessa (IAB & Kantar, 2021). Kun vaikuttajamarkkinoinnin panostukset lisääntyvät, kasvaa suunnitelmallisuuden ja mittaamisen merkitys entisestään. Yksi tapa lähestyä vaikuttajamarkkinointia strategisesti on tuoda se osaksi markkinoinnin vuosikelloa. Mitä vaikuttajamarkkinoinnin vuosisuunnittelussa kannattaa ottaa huomioon? 


Määrittele vaikuttajamarkkinoinnin rooli ja tavoitteet 

Tyypillisiä syitä valita vaikuttajamarkkinointi osaksi markkinoinnin keinovalikoimaa on esimerkiksi jonkin perinteisesti haastavan kohderyhmän tavoittaminen (esimerkiksi nuoret miehet) tai brändin uskottavuuden kasvattaminen sosiaalisessa mediassa. Vaikuttajamarkkinoinnin avulla pyritään rakentamaan luottamusta ja sitouttamaan kuluttajia sekä kasvattamaan lopulta tietenkin kaupallisia tuloksia eli myyntiä. 

Vaikuttajamarkkinointia käytetään yleensä brändin tunnettuuden lisäämiseen, mielikuvien rakentamiseen ja kiinnostuksen herättämiseen. On hyvä huomioida, että harva kuluttaja kuitenkaan välittömästi ostaa vaikuttajan suosittelemaa tuotetta tai palvelua – siksi vaikuttajamarkkinointia ei kannata ajatella vain kaupallisen yhteistyön näkökulmasta, vaan integroida se osaksi muuta markkinointia ja kohtaamispisteitä kuten verkkosivuja, applikaatiota, yrityksen somekanavia tai mainontaa. 

Vaikuttaja- ja somemarkkinoinnin tutkimus (Troot 2021)


Vaikuttajamarkkinointi vaatii suunnittelua, resurssin ja teknologiaa 

Brändin vaikuttajamarkkinoinnin toimenpiteet hyötyvät luovasta ja strategisesta suunnittelusta. Perinteistä mainontaa varten luotu kattokonsepti on haastava jalkauttaa sellaisenaan vaikuttajien kanaviin – riskinä on, että sisällöstä tulee liian toisteista ja päälleliimattua. Tarvitaan luovaa osaamista ohjaamaan vaikuttajien sisällöntuotantoa ja tekemään siitä brändin näkökulmasta yhdenmukaisempaa. Kannattaa kuitenkin jättää riittävästi tilaa vaikuttajille jalkauttaa konseptit juuri heidän kanaviinsa uskottavasti. Vaikuttajien luottamussuhde yleisöön on kuitenkin kaiken tekemisen A ja O. 

Pelkkä luova konsepti ei myöskään riitä, vaan keskeinen osa vaikuttajamarkkinoinnin suunnittelua on sekä suunnitella että määritellä kohderyhmän kannalta relevantit jakelukanavat, vaikuttajaprofiilit, sisältöteemat ja vaikuttajilta halutut toimenpiteet. Vaikuttajien kartoitus, briefaus ja lopullinen toteutus on helpompaa, kun ymmärretään mitä ollaan tekemässä ja palvellaan lopullista tavoitetta. Tämä myös säästää aikaa kun tekeminen ei ole jatkuvaa adhoc -puuhastelua.

Vaikuttajavalinnat ja jakelukanavat

Keskeinen osa vaikuttajamarkkinoinnin vuosisuunnittelua on vaikuttajien valinta. Valitettavan usein tähän vaiheeseen rynnätään ilman tarkempaa suunnitelmaa, jolloin tekeminen ei välttämättä palvele lopullista tavoitetta. Vaikuttajien valintaa on hyvä peilata tarkasti tavoitteisiin ja määriteltyihin kohderyhmiin. Vaikuttajien dataan ja kanaviin, sekä aitoon kiinnostukseen kannattaa perehtyä etukäteen. Näin vältytään ikäviltä yllätyksiltä toteutusvaiheessa. 

Somekenttä, -kanavat ja vaikuttajat ovat jatkuvassa muutoksessa. Syksyllä 2021 pinnalla oleva vaikuttaja ei välttämättä ole relevantti enää syksyllä 2022, joten mahdollisiin muutoksiin on syytä varautua. Toisaalta tietyillä toimialoilla isoista, jo kannuksensa hankkineista vaikuttajista käydään kovaa kilpailua. Markkinoijan voikin olla kannattavaa kiinnittää avainvaikuttajat brändinsä tekemiseen vuositasolla ja myös sopia heidän kanssaan vuositason toimenpiteet. Itse kampanjasuunnittelu kannattaa kuitenkin tehdä vasta lähempänä toteutusta – näin ongelmatilanteet ovat vältettävissä mikäli sisällössä, kanavissa tai vaikuttajan elämässä tapahtuu muutoksia, joilla voi olla merkitystä brändin markkinoinnin kannalta. Myös pienemmät vaikuttajat voidaan bookata mukaan lähempänä kampanjan starttia. 


Budjetointi 

Vaikuttajamarkkinointi ei koostu pelkästään vaikuttajien tekemästä työstä tai luovasta ja strategisesta suunnittelusta, vaan se vaatii myös resurssia vaikuttajien etsimiseen sekä kampanjoiden hallinnointiin. Kun vaikuttajamarkkinointia haluaa tehdä suunnitelmallisesti, vaatii se myös teknologiainvestointeja. Kaikki suunnitteluun kuuluvat eri osa-alueet on hyvä ottaa huomioon budjetoinnissa vaikuttajille menevän investoinnin lisäksi, tekipä työn sitten itse tai palkkasi siihen erikoistuneen toimiston. 

Isoin kustannuserä vaikuttajamarkkinoinnissa on tietysti vaikuttajainvestointi. Budjettia on hyvä hahmotella eri kohderyhmien kautta ja miettiä mitä jakelukanavia aiotaan käyttää kunkin kohderyhmän tavoittamiseen. Oman haasteensa luo tietysti se, että vaikuttajamarkkinoinnilla ei ole tarkkoja listahintoja. Isomman kokoluokan vaikuttajat toimivat usein kysynnän ja tarjonnan sekä omien brändipreferenssiensä mukaan. Lisäksi he veloittavat sisältöjen käyttöoikeuksista merkittävästi korkeampia summia esimerkiksi mikrovaikuttajiin verrattuna. Instagram-vaikuttajamarkkinoinnin CPM-hinnat saattavat vaihdella 15 ja 50 euron välillä, YouTubessa katselukohtaiset hinnat pyörivät vaikuttajamarkkinoinnissa 0,02 euron ja 0,05 euron välillä. 

Riippuen markkinoijan tavoitteista, budjettia on syytä allokoida sekä avainvaikuttajiin että erillisiin kampanjakohtaisiin tai jatkuviin mikrovaikuttajiin. Olennainen osa jatkuvaa tekemistä on luonnollisesti neuvotella parhaat mahdolliset hinnat vaikuttajien kanssa sekä kerryttää historiadataa hinnoista. 


Kaipaatko apua vaikuttajamarkkinoinnin vuosisuunnitteluun? Ota yhteyttä business@troot.fi!


Katso myös

Tutustu blogiimme→

Kaisa Suomela

21.10.2021

Monikanavaista vaikuttajamarkkinointia yleisön ehdoilla

Trootin tiimit tekevät tiiviisti yhteistyötä vaikuttajien ja sisällöntuottajien kanssa. Mitä yleisö toivoo vaikuttajilta ja miten vaikuttajat itse näkevät oman yleisösuhteensa? Jututimme eturivin vaikuttajia eri somekanavien roolista ja kanaviin tuotetun sisällön tulevaisuudesta – tässä kolme kiinnostavaa nostoa.
Lue lisää →

Joona Haatainen

14.10.2021

FOOM palaa podcastina - käsittelyssä sosiaalinen media

Uudessa FOOM-podcastissa perehdymme sosiaalisen median ajankohtaisiin trendeihin Joonan ja markkinoinnin asiantuntijoiden sekä sisällöntuottajien matkassa. Loppuvuoden aikana käsitellään muun muassa teemoja kuten lyhytvideot, esport, vaikuttajamarkkinointi sekä viihdebrändin rakentaminen somessa.
Lue lisää →