.jpg)
Vaikka brändien panostukset sosiaalisen mediaan kasvavat, eivät panostukset kiinnostavaan ja vuorovaikutteiseen sisältöön kasva samassa suhteessa. Tätä juttua varten tutustuimme Kauppalehden listaamien Suomen arvostetuimpien brändien somekanaviin: arvostetuimpien brändien keskimääräinen sitoutumisprosentti viimeisen 20 postauksen mukaan oli Instagramissa 1.35%. Kun sukelletaan Facebookin puolelle, putoaa luku muutamaa loistavaa poikkeusta lukuunottamatta 0.05-0.3% tuntumaan. Voidaan siis todeta, etteivät sisällöt suuremmin kiinnosta tai puhuttele yleisöä.
Sosiaalinen media ei ole yksisuuntainen viestikanava
Sosiaalisen median alkuperäinen tarkoitus oli demokratisoida mediaa ja mahdollistaa niin kuluttajille kuin brändeille suora yhteys yleisöjen kanssa. Tällä hetkellä tilanne somessa kuitenkin muistuttaa jälleen hyvin perinteistä asetelmaa, jossa brändit tuottavat mainoksia kanaviin ja maksavat Metan, TikTokin tai Googlen kaltaisille teknologiataloille mainonnasta.
On helppo syyttää sosiaalisen median algoritmejä tai sitä, etteivät brändit tai kaupallisuus yksinkertaisesti kiinnosta somessa. Juurisyy ei ole kuitenkaan edellä mainituissa, vaan siinä, etteivät brändit tuota somekanaviin yleisöä tarpeeksi kiinnostavaa sisältöä tai pyri rakentamaan vuoropuhelua yleisön kanssa. Sisältö muistuttaa yksisuuntaista viestintää, joka ei sosiaalisen median pelikentällä toimi.
Brändit eivät kilpaile somessa vain toisiaan vastaan – kuluttajan ajasta kilpailevat niin somevaikuttajat kuin mediatalotkin
Brändit eivät kilpaile somessa kuluttajien huomiosta pelkästään kilpailijoitaan vastaan, vaan kuluttajien aika jakautuu myös niin sosiaalisen median sisällöntuottajille kuin eri medioillekin. Jotta brändi voi rakentaa vaikuttavan yleisösuhteen sosiaalisessa mediassa, täytyy sen tarjota somekanaviensa kautta kiinnostavaa ja kilpailukykyistä sisältöä. Kuluttajan tärkein yksittäinen syy seurata brändiä tai sisällöntuottajaa somessa on kiinnostava, puhutteleva sisältö.
Miten brändi voi tehdä vaikuttavaa markkinointia somessa?
1. Ole siellä missä kohderyhmäsikin
Sitoutuneen yleisösuhteen luomiseksi tärkeintä on valita kohderyhmän kannalta relevanteimmat jakelukanavat. Liian usein kanavien valintaa ohjaa todennetun datan sijaan pinttyneet mielikuvat. Esimerkiksi YouTube ei ole enää vain nuorisomedia: 18-64 -vuotiaiden keskuudessa YouTubea käyttää aktiivisesti jo 72% kaikista suomalaisista. Tekemistä ei myöskään kannata jättää yhteen kanavaan, vaan hyödyntää mahdollisuuksien mukaan sisältöjä monikanavaisesti. Etabloituneempien kanavien rinnalla voi olla hyödyllistä vähintäänkin testata markkinoinnin kannalta uudempiakin somealustoja, kuten podcasteja, TikTokia tai Pinterestiä – riippuen siitä, missä halutun kohderyhmän tavoittaa parhaiten.
2. Tarjoa syy seurata
Brändin sosiaalisen median sisällöntuotanto on jakelukanavien valinnan jälkeen hyvä aloittaa kysymällä, miksi kukaan seuraisi brändiä somessa. Kuluttajille täytyy tarjota sisältöjen kautta jokin kiinnostava brändilupaus, joka myös toteutuu käytännössä.
Kiinnostava ja säännöllinen sisällöntuotanto on paras tapa saada kuluttajat pysymään brändin sisältöjen parissa ja sitoutumaan brändiin myös somen ulkopuolella ostotilanteissa. Säännöllinen sisällöntuotanto tukee myös sitä kuuluisaa somen algoritmia yleisön palatessa yhä uudestaan sisällön pariin ja sitoutuessa julkaisuihin.
3. Tuota kiinnostavaa sisältöä sopivalla tahdilla
Tutkimusten mukaan suurin syy lopettaa brändin seuraaminen somessa on liian tiheä sisältöjen julkaiseminen sekä liian kaupallinen sisältö. Kuten aiemmin mainittu, yleisöä kiinnostava sisältö on tärkein liima, jolla kuluttaja saadaan sitoutettua brändin pariin. Sisällöntuotannossa onkin tärkeää löytää hyvä balanssi yleisöä palvelevan sisällön ja kaupallisten viestien välillä.
Somekanaville kannattaa mahdollisuuksien mukaan luoda sisältöteemoihin pohjatuvia sisältötyyppejä tai formaatteja, jolloin brändin koko somepresenssillä on selkeä punainen lanka. Näin sisällöntuotannosta saadaan myös tehokkaampaa ja helpommin suunniteltavaa: kaupallisten viestien jatkuva tykitys ei palvele brändiä, vaan voi päinvastoin etäännyttää kuluttajan ja viedä brändimielikuvaa negatiivisempaan suuntaan.
4. Vuorovaikuta
Jotta sitoutumisia kohderyhmän kanssa saadaan aikaan, täytyy brändin käydä aitoa vuoropuhelua yleisönsä kanssa. Päälleliimattu ja käsikirjoitettu keskustelu ei riitä, vaan brändin tulee tarjota lisäksi konkreettisia tekoja, joilla vuorovaikutusta synnytetään. Vuorovaikutusta voidaan lisätä esimerkiksi tuomalla asiakaspalvelu somessa videomuotoon, eli vastaamalla yleisön kommentteihin “TikTok-tyylisesti” myös muissakin somekanavissa. Tämä lisää sekä avoimuutta että vuorovaikutusta, ja tuo brändin aidosti lähemmäs kuluttajaa.
Myös reaktiivinen, spontaani ja ei-itseään-turhan-vakavasti-ottava vuorovaikutus yleisön kanssa tekee brändistä kuluttajalle helpommin lähestyttävän ja inhimillisen.
5. Jakele fiksusti
Vaikka sisältö ja sen kiinnostavuus on toimivan somepresenssin rakentamisen tärkein kulmakivi, pelkkä kiva ja sitouttava sisältö ei kuitenkaan riitä – sisällön täytyy myös tavoittaa riittävästi yleisöä sekä palvella brändin liiketoiminnallisia päämääriä.
Kiinnostava sisältö mahdollistaa sitoutuneen yleisösuhteen luomisen, josta kertyvää dataa voidaan hyötykäyttää liiketoiminnallisiin ja kaupallisiin tarkoituksiin. Esimerkiksi orgaanisia sisältöjä kannattaa jaella laajemmalle yleisölle myös sponsoroinnilla, sekä tukea sisällöntuotantoa taktisemmilla viesteillä hyödyntämällä ns. “dark posteja” eli puhtaasti maksettua mainontaa.
