Vastuullisuus on nousemassa vihdoin brändien omista tuotelupauksista myös osaksi kampanjoissa toteutettavien markkinointitoimenpiteiden arviointia ja esim. IAB Finland on julkaissut juuri oman vastuullisen digimainonnan määritelmän termistöineen. Tämä on toivottu askel oikeaan suuntaan vastuullisuuden laajalla määritelmäkartalla, mutta jostain on kuitenkin meidän alalla työskentelevien aloitettava yhteinen oppimatkamme. Aihepiirin laajuuden vuoksi myös IAB on aloittanut vastuullisuusmääritelmätyönsä keskittyen aluksi vain mainosjakeluun eikä tässä vaiheessa vielä pureuduta esim. mainostuotannon ja -sisällön vastuullisuuteen.
Suomessa mainonnan ja markkinoinnin toimialalla työskenteli 2019 noin 25 000 henkilöä, joten meillä on paljon valtaa myös vastuullisuuden kehittämisen osalta omassa ja sidosryhmiemme työssä. Omalla työpöydälläni on fokus tällä hetkellä some- ja erityisesti vaikuttajamarkkinoinnissa, jonka mediapanostukset ovat Suomessa kasvaneet IAB:n tuoreimman datan mukaan lähes 20% vuodesta 2021 vuoteen 2022!
Kasvanut valta tarkoittaa luonnollisesti myös kasvavaa vastuuta, eikö vain?
Mitä markkinoijan tulisi sitten ajatella omien some- ja vaikuttajamarkkinointitoimenpiteidensä vastuullisuudesta ja miten lähestyä tätä yhä tärkeämpää aihetta? Itse olen käsitellyt vastuullista some- ja vaikuttajamarkkinointia siten, että sekä yritykset, vaikuttajat että julkaisualustat toimivat vastuullisella ja läpinäkyvällä tavalla huomioimalla ympäröivän yhteiskunnan. Vastuullisuutta voidaan tarkastella tässä kohtaa kolmen pilarin kautta, joita ovat sosiaalinen vastuullisuus, taloudellinen vastuullisuus ja ympäristövastuullisuus.
Sosiaalinen vastuullisuus
Sosiaalinen vastuullisuus voidaan nähdä omien markkinointitoimenpiteiden vaikutuksena ympäröivään yhteiskuntaan ja ihmisiin. Erityisesti some- ja vaikuttajamarkkinoinnissa tämä sosiaalinen vastuullisuus nousee tärkeään rooliin, mikä edellyttää sitä, että vaikuttajat ja yritykset ovat tietoisia vaikutuspiirinsä laajuudesta ja vastuusta, joka heillä on yleisönsä ja yhteiskunnan suhteen. Mainostaja voi edistää näitä yhteiskunnallisia periaatteita esimerkiksi huomioimalla diversiteetin ja inklusiivisuuden vaikuttajavalinnoissaan ottamalla kampanjakasvoiksi isompien tuttujen nimien lisäksi myös ehkä vähemmän tunnettuja niche-vaikuttajia samasta kohderyhmästä. Esimerkiksi me Trootilla olemme sitoutuneet nostamaan asiakkaillemme esiin mahdollisimman monipuolisesti erilaisia ja erikokoisia vaikuttajaprofiileja paremman representaation nimissä.
Vastuullisessa some- ja vaikuttajamarkkinoinnissa yritykset ja vaikuttajat varmistavat myös, että heidän julkaisemansa sisältö on totuudenmukaista ja rehellistä. Vaikuttajat eivät esimerkiksi kerro sisällöissään palvelu- tai tuotelupauksia, jos he eivät ole itse kokeilleet sitä ja todenneet itselleen mieluisaksi. Vaikuttajan ja brändin välinen aito yhteys sekä brand match on siis luonnollisesti osa myös vastuullisuutta!
Lisäksi vastuullinen some- ja vaikuttajamarkkinointi edellyttää läpinäkyvyyttä mainonnan ja vaikuttajayhteistöiden merkitsemisen osalta. Vaikuttajien on kerrottava sisällöissään yleisölle avoimesti kaupallisesta yhteistyöstä tai vaikkapa pr-lahjasta. Nämä auttavat läpinäkyvyyden kautta yleisöä tekemään tietoon perustuvia päätöksiä. Suomessa esimerkiksi Mainonnan eettinen neuvosto MEN onkin tehnyt jo vuosia hyvää työtä paremman ja vastuullisemman mainonnan puolesta kiinnittämällä huomiota erityisesti näihin kaupallisiin sisältömerkintöihin.
Sosiaalisen vastuullisuuden alle sijoittuu myös alustojen ja tietysti myös sillä operoivien vaikuttajien bränditurvallisuus sekä esimerkiksi tietoturva. Tässä ensimmäisenä kysymysmerkkinä itselleni nousee mieleen kv-mediajättien toimintatavat, joiden alustoilla valtaosa vaikuttaja- ja somesisällöistä julkaistaan. Kansainvälisten pelureiden (Google, Meta, TikTok) osalta toimintojen läpinäkyvyydestä ja esim. käyttäjädatan tietoturvasta (ja sen haasteista) keskustellaankin aktiivisesti koko ajan - ja hyvä niin. Paikallisilla media-alustoilla julkaistavat blogit taitavatkin olla alustojensa osalta vastuullisimpia valintoja läpinäkyvyytensä osalta?
Taloudellinen vastuullisuus
Taloudellinen vastuullisuus voidaan nähdä mainostajayrityksen kannattavuutena ja kyvykkyytenä tuottaa pitkäjänteistä taloudellista hyötyä itsensä lisäksi myös työntekijöilleen, yhteistyökumppaneilleen sekä yhteisölleen. Some- ja vaikuttajamarkkinoinnin kannalta nostaisin tässä kohtaa erityisesti esille yhteistyökumppaneiden, niin mainoskasvojen kuin myös vaikuttajien hyödyntämisen osana markkinointiprosesseja. Erityisesti vaikuttajien palkkioista on ollut viime aikoina paljon keskustelua. Reilu ympäröivään yhteiskuntaan ja tehdyn työn vaatimuksiin perustuva palkkaus on tässä kaiken ydin. Käyttämällä mahdollisimman laajasti erilaisia vaikuttajia ja mainoskasvoja voi yritys myös omalla toiminnallaan jakaa taloudellista hyötyä mahdollisimman laajalle, jolloin tulovirrat eivät keskity vain muutamille tunnetuille tähtinimille (tämä tukee toki myös sisältöjen inklusiivisuutta).
Ympäristövastuullisuus
Digitaalisella mainonnalla on globaalisti mitattuna todella suuri hiilijalanjälki ja se kasvaa enenevissä määrin niin mainos- kuin myös vaikuttajasisältöjen siirtyessä videomuotoon. Ympäristövastuullisuus some- ja vaikuttajamarkkinoinnissa tarkoittaa sitä, että yritys pyrkii tietoisesti omilla markkinointitoimenpiteillään vähentämään ekologista jälkeään ja esimerkiksi hiilijalanjälkeään some-kanavissa. Mainostaja voi esimerkiksi mainoksen värimäärittelyillä ja kuvan kokomäärittelyillä vähentää some-mainostensa energiakulutusta. Vaikuttajakampanjassa voimme myös optimoida video- ja feed- sekä blogisisältöjen suhdetta pienentäen näin omaa hiilijalanjälkeään, koska video on tunnetusti kaikista energiasyöpöin mainosformaatti. Mainostaja ja vaikuttaja voivat myös tehdä lyhyempiä videosisältöjä ja -mainoksia keventääkseen selvästi omaa osuuttaan mainosservereiden ja katsojien päätelaitteiden energiakulutuksesta. Myös vaikuttajamarkkinoinnissa yhä yleistyvää pr-toimitusten jakelua on hyvä pohtia ympäristövastuullisuuden näkökulmasta.
Tässä oli muutamia ajatuksiani vastuullisemman some- ja vaikuttajamarkkinoinnin askelmerkeistä. Millaisia ajatuksia sinulle heräsi aiheesta?
Me autamme Trootilla mielellämme yhteisellä matkalla kohti vastuullisempaa some- ja vaikuttajamarkkinointia! Ota yhteyttä business@troot.fi
Lähteet: Tilastokeskus 2020, IAB Finland 2023
