Aiemmassa blogikirjoituksessamme käsiteltiin vaikuttajamarkkinoinnin eri keinoja ja hinnoitteluun yleisellä tasolla. Nyt syvennymme tarkemmin kaupallisten yhteistöiden hinnoitteluun vaikuttajien kanssa.
Mikä on kaupallinen yhteistyö?
Kaupallisella yhteistyöllä tarkoitetaan markkinointia, jota tehdään sosiaalisen median vaikuttajien kanavilla. Tässä markkinointikeinossa yritys tai organisaatio tarjoaa vaikuttajalle rahaa, tuotteita tai palveluita vastineeksi näkyvyydestä vaikuttajan omissa sosiaalisen median kanavissa. Kaupallisia yhteistöitä voidaan hyödyntää erilaisiin tavoitteisiin, kuten brändin rakentamiseen, taktisiin tavoitteisiin tai viestinnälliseen vaikuttamiseen.
Vuonna 2022 pelkästään Suomessa sijoitettiin vaikuttajamarkkinointiin IAB:n mukaan yli 50 miljoonaa euroa. Tämä luku sisältää myös tapahtumat ja muut erilaiset yhteistyömuodot vaikuttajien kanssa, joten se ei ole täysin vertailukelpoinen aiempaan selvitykseen. On kuitenkin selvää, että suurin osa vaikuttajien kanssa tehtävästä yhteistyöstä on kaupallisia yhteistöitä eli mainontaa.
Miten paljon kaupallinen yhteistyö maksaa?
Vaikuttajien palkkioiden määrittäminen on vaikeaa, toisin kuin esimerkiksi huutokauppapohjaisessa mainonnassa Metassa tai TikTokissa. Vaikuttajien hinnoittelu perustuu usein kysyntään ja tarjontaan. Hintaan vaikuttavat myös tekijät, kuten vaikuttajan tavoittavuus, brändiarvo, käytetyt kanavat, yhteistyön kesto, sisällöntuotannon tapa ja laatu. Esimerkiksi TikTok- tai Instagram-yhteistyöt ovat tuotannollisesti melko kustannustehokkaita, kun taas pitkän YouTube-videon tai videosarjan tuottaminen vaatii enemmän aikaa ja panostusta vaikuttajalta kuin yksittäisen tuotekuvan jakaminen Instagramissa. Myös se, missä ympäristössä tarina kerrotaan, vaikuttaa hintaan. Esimerkiksi kotisohvalta kerrottu tarina eroaa merkittävästi siitä, jos vaikuttaja matkustaa viikoksi Eurooppaan kuvaamaan.
Vaikuttajan hintaan vaikuttavat myös mahdolliset managerit tai muut artistin edustajat, kuten levy-yhtiöt, jotka vastaavat vaikuttajan kaupallistamisesta. Tällöin myös heidän tekemänsä työ arvotetaan osaksi kokonaisuutta, ja hinta voi olla korkeampi kuin suoraan vaikuttajien kanssa operoidessa. Vaikuttajan muu medianäkyvyys vaikuttaa myös hinnoitteluun, jos tiedossa on esimerkiksi pitkäaikainen tv-sarjaesiintyminen tai vaikkapa osallistuminen Euroviisukarsintoihin.
Sisällön laadulla on myös merkitystä. Vaikka vaikuttaja X tavoittaa huomattavasti isomman joukon seuraajia kuin vaikuttaja Y, saattaa vaikuttaja Y pyytää suuremman palkkion, sillä hänen lopputuloksensa on laadukkaampi. Laadun mittareita voivat olla esimerkiksi käsikirjoitus, kuvaus, editointi, vastuullisuus tai asiapitoisuus. Osaa vaikuttajien sisällöistä saatetaan haluta käyttää myös brändin omassa somessa tai mainonnassa, jolloin laadulla on enemmän merkitystä.
Miten paljon vaikuttajille kannattaa maksaa?
Vaikuttajamarkkinoinnin panostuksia suunniteltaessa on hyvä huomioida omat tavoitteet, kohderyhmä, keinot ja tietysti budjetti. Myös brändin toivoma kilpailuetu tai mahdollinen tuoteryhmäkohtainen eksklusiivisuus vaikuttaa merkittävästi vaikuttajan palkkioon. Mikäli tavoitteena on lisätä uutuustuotteen tunnettuutta, voi hyvä tapa olla toteuttaa lanseerauksen yhteydessä vaikuttajakampanja, jossa useat vaikuttajat esittelevät tuotetta ja tekevät sen tutuksi yleisölleen jokainen omalla uniikilla tyylillään. Pidempiaikainen ja syvällisempää brändillistä kerrontaa vaativa kampanja tai jatkuva yhteistyö voi olla fiksua toteuttaa videovetoisten vaikuttajien, kuten tubettajien tai tiktokkaajien, kanssa yhden tai useamman videon sarjoissa. Videomuotoisella pidemmällä tarinankerronnalla on myös vaikuttajamarkkinoinnissa tutkitusti parempi vaikuttavuus, kuten olemme oppineet perinteisenkin median (tv, elokuvat, videostreaming-palvelut yms.) puolelta.
Vaikuttajille maksettavien palkkioiden suhteen on ensisijaisesti kiinnitettävä huomiota vaikuttajan todelliseen tavoittavuuteen ja vaikuttavuuteen. Harvat vaikuttajat tavoittavat suuren osan seuraajistaan orgaanisesti. Markkinoijien tulisi tutustua etukäteen vaikuttajien seuraajadataan, kuten tavoittavuuteen ja sitoutumiseen. On suositeltavaa hyödyntää yhteistyökumppaneiden kolmansien osapuolien riippumattomia seurantajärjestelmiä, kuten esimerkiksi Trootin käyttämää maailmanlaajuisesti suosittua CreatorIQ-järjestelmää. Tällä tavoin voidaan avoimesti laskea ennakkoon arvioitu tavoittavuus ja kontaktihinta. Kampanjan jälkeen on tärkeää arvioida panostusten tuottosuhdetta ja todellista toteutunutta kontaktihintaa.
Hyödynnä historiadataa vaikuttajamarkkinoinnin suunnittelussa
On tärkeää dokumentoida ja kerätä historiadataa vaikuttajakampanjan tai jatkuvan yhteistyön tuloksista, mukaan lukien eri vaikuttajien tavoittavuus ja hintatasot. On myös tärkeää seurata brändin vaikutuksia tai esimerkiksi verkkokaupan myyntituloksia ottaen huomioon markkinamuutokset ja sesonkikohtaiset erot.
Alla on koottu Trootin vuosien kampanjoiden historiadataan perustuvia keskimääräisiä toteutuneita CPM-hintoja eri kanavissa toteutettaville vaikuttajayhteistöille, huomioiden vaikuttajien todellisen tavoittavuuden. On hyvä huomioida, kun vertaa hintoja esimerkiksi digimarkkinointiin, että vaikuttajan hintaan sisältyy valmiiksi käsikirjoitettu ja tuotettu sisältö, ja sitoutuminen on usein parempi kuin esimerkiksi Facebook-mainoksessa.
- Instagram: 15-30€
- TikTok: 10-30€
- YouTube: 30-50€
Toteutuneen CPM-hinnan voi laskea kaavalla: (vaikuttajan palkkio / vaikuttajan julkaisujen näyttökerrat) * 1000. Esimerkiksi (vaikuttajan X palkkio 2500€ / 100 000 näyttökertaa) * 1000 = 25€ CPM.
Vaikuttajamarkkinoinnin tuloksellisuutta voidaan todentaa myös eri mittareiden avulla, riippuen asetetuista tavoitteista, kuten klikkihinnalla tai brändin parissa vietetyn ajan perusteella. Voit lukea niistä tarkemmin täältä: www.troot.fi/artikkelit/miten-todentaa-vaikuttajamarkkinoinnin-tuloksellisuutta
Huomioi myös vaikuttajamarkkinointiin vaadittava työ
Vaikuttajamarkkinoinnissa yksi merkittävimmistä tekijöistä, jotka vaikuttavat hintaan, ovat tietysti vaikuttajille maksettavat palkkiot tai annettavat tuotteet ja palvelut. On kuitenkin tärkeää ymmärtää, että vaikuttajamarkkinoinnin suunnitteluun liittyy myös aikaa vaativia tehtäviä asiakkaan tai toimiston puolelta. Markkinoijan tulisi määritellä selkeät tavoitteet, luoda brief ja asettaa budjetti, jotka ohjaavat vaikuttajamarkkinoinnin panostuksia. Suunnittelun lisäksi yhteistyön koordinointi, vaikuttajien kartoitus ja sopimusneuvottelut, sisällön kehittäminen yhdessä vaikuttajien kanssa sekä raportointi ja kampanjan analysointi vaativat omat resurssinsa. Vaikuttajamarkkinoinnin suosio kasvaa vuosi vuodelta, ja samalla myös brändien vaatimukset tuoteryhmä- tai toimialakohtaiseen yhteistyöhön kasvavat. Tämä on tärkeää ottaa huomioon myös vaikuttajan palkkiossa. Vaikuttajamarkkinointia voidaan toteuttaa joko sisäisesti palkkaamalla henkilö, joka on erikoistunut vaikuttajamarkkinointiin, tai hyödyntämällä erikoistunutta toimistoa, kuten Trootia.
Kun vaikuttajamarkkinoinnin panostukset kasvavat, markkinoijan kannattaa hyödyntää myös erikoistunutta teknologiaa. Tämän avulla voidaan löytää brändille sopivat vaikuttajat, tutustua vaikuttajien tietoihin etukäteen, hallinnoida kampanjoita, pitää yhteyttä vaikuttajiin, laatia sopimuksia ja raportoida kampanjoiden tulokset. Teknologian hyödyntäminen tehostaa vaikuttajamarkkinoinnin hallinnointia merkittävästi. Trootilla käytössämme on CreatorIQ, joka on maailmanlaajuisesti käytetyin vaikuttajamarkkinoinnin työkalu. Sen avulla voimme tehokkaasti suorittaa vaikuttajien kartoituksen, hallinnoida kampanjoita, optimoida niitä ja raportoida tulokset kolmannen osapuolen puolueettoman datan perusteella. Läpinäkyvyys niin hinnoittelun kuin käytetyn datan osalta on yksi tärkeistä vastuullisen vaikuttajamarkkinoinnin periaatteista, ainakin Trootin mielestä.
